#為什么實(shí)體書(shū)越來(lái)越貴# 如今，電商平臺(tái)對(duì)于圖書(shū)銷量的帶動(dòng)作用肉眼可見(jiàn)。今年，2005年出版的小說(shuō)《額爾古納河右岸》被某頭部主播推薦后，各渠道累計(jì)銷量被推高到500萬(wàn)冊(cè)，而這本書(shū)此前18年的總銷量約60萬(wàn)冊(cè)。

但很多時(shí)候，對(duì)于出版社而言，越來(lái)越高的銷量并沒(méi)有變成實(shí)際的真金白銀。為了打贏“價(jià)格戰(zhàn)”，平臺(tái)要求圖書(shū)的折扣常常是2到3折。這個(gè)打折力度已經(jīng)無(wú)法覆蓋出版機(jī)構(gòu)的成本，甚至要倒貼錢。為了預(yù)留一定折扣空間，出版社不得不提高新書(shū)定價(jià)。當(dāng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)被窄化為“價(jià)格戰(zhàn)”，最終傷害的是那些仍在乎書(shū)籍的人。

今年3月的一天，離開(kāi)中國(guó)前的最后一晚，非裔英國(guó)作家，2021年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主，76歲的古爾納走進(jìn)了某主播的直播間。

一個(gè)半小時(shí)的直播，古爾納賣掉了2.2萬(wàn)套作品集，總數(shù)超過(guò)11萬(wàn)冊(cè)，等于這套書(shū)此前在中國(guó)整整兩年的總銷量。

無(wú)獨(dú)有偶，2005年就出版的小說(shuō)《額爾古納河右岸》被一位頭部主播推薦后，在他的直播間賣出了150萬(wàn)冊(cè)，各渠道累積銷量更被推高到500萬(wàn)冊(cè)。而此前18年，這本書(shū)的總銷量約60萬(wàn)冊(cè)。

電商平臺(tái)對(duì)于圖書(shū)銷售的帶動(dòng)能力肉眼可見(jiàn)。早前有淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等傳統(tǒng)電商，如今一些短視頻平臺(tái)加入戰(zhàn)場(chǎng)?？瓷先ィ霭嫔缫恢崩卫蔚刈プ×肆髁康娘L(fēng)口，但很多時(shí)候，越來(lái)越高的銷量，并沒(méi)有變成實(shí)際的真金白銀。因?yàn)?，圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)是線上平臺(tái)的常態(tài)，某種意義上，“無(wú)巨折不出貨”已成為行業(yè)的潛規(guī)則。

矛盾積累到一定程度總會(huì)爆發(fā)。前不久，包括清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、商務(wù)印書(shū)館、人民文學(xué)出版社在內(nèi)的北京10家出版社和上海46家出版單位發(fā)出聲明，不參加電商平臺(tái)以2-3折對(duì)全品種圖書(shū)進(jìn)行大促銷的活動(dòng)。

電商低價(jià)賣書(shū)，傷害了誰(shuí)？

“谷賤傷農(nóng)”？

這并非出版社和電商平臺(tái)的首次沖突。

早在2013年，北京8大出版社就曾發(fā)布聯(lián)合聲明，抵制電商平臺(tái)的“逆價(jià)銷售”。2021年，在某大V一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)16個(gè)小時(shí)的圖書(shū)專場(chǎng)直播里，“50萬(wàn)冊(cè)書(shū)破價(jià)到10元以下”“10萬(wàn)冊(cè)1元書(shū)”“價(jià)格比盜版、比紙漿還便宜”等突破行業(yè)價(jià)格底線的做法，就曾引來(lái)業(yè)內(nèi)吐槽。

實(shí)體書(shū)越來(lái)越貴，為什么還不讓平臺(tái)打折？面對(duì)部分讀者的質(zhì)疑，出版社有自己的賬要算。

據(jù)某科普類圖書(shū)出版社工作的圖書(shū)編輯西羅介紹，一般來(lái)說(shuō)，一本書(shū)的定價(jià)包括：10%的作者成本，10%至15%的印刷成本，10%的管理費(fèi)，這些硬成本就占到了三成。

此外，一本書(shū)出版需經(jīng)歷版權(quán)引進(jìn)、翻譯、編輯、校對(duì)、印刷、發(fā)行、物流等多個(gè)流程，常常耗時(shí)2-3年，時(shí)間成本更是巨大。如果想要盈利，書(shū)最低的折扣價(jià)格也得達(dá)到定價(jià)的40%至50%。

但是，在現(xiàn)在越發(fā)頻繁的電商大促活動(dòng)里，平臺(tái)要求圖書(shū)的折扣常常是2到3折，這個(gè)打折力度已經(jīng)無(wú)法覆蓋出版機(jī)構(gòu)的成本，甚至要倒貼錢。

圖書(shū)出版難掙錢幾乎成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。上海譯文出版社社科編輯室主任張吉人曾算過(guò)一筆賬，“一本書(shū)印5000冊(cè)，賣完可能僅僅不虧；要想掙點(diǎn)錢，一本書(shū)要賣到8000-10000冊(cè)，或者爭(zhēng)取后續(xù)能重印，因?yàn)楹芏喑杀厩捌谝呀?jīng)攤掉了。”

而現(xiàn)實(shí)中，圖書(shū)滯銷卻是常態(tài)。根據(jù)開(kāi)卷監(jiān)測(cè)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，2019年至2023年，34.3%的圖書(shū)年銷量小于5本；43.8%的圖書(shū)年銷量小于10本。也就是說(shuō)，近一半的圖書(shū)積壓在倉(cāng)庫(kù)。

據(jù)中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)的數(shù)據(jù)，2023年，幾家出版上市公司中，有6家民營(yíng)書(shū)企的營(yíng)業(yè)收入不足10億元，新經(jīng)典、中信出版、讀客文化等9家公司的營(yíng)業(yè)收入呈負(fù)增長(zhǎng)。

因此，電商平臺(tái)銷售折扣力度加大，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)于日子本就不好過(guò)的出版社來(lái)說(shuō)，無(wú)異于雪上加霜。

流量的互利

電商和出版社也有過(guò)“你情我愿”的“蜜月期”。出版社用電商平臺(tái)的流量換銷量，電商平臺(tái)依靠低價(jià)書(shū)引流。

“一本新書(shū)的生命周期只有三個(gè)月。如果不參與平臺(tái)活動(dòng)，沒(méi)有獲取到足夠的流量，三個(gè)月后，新書(shū)變舊書(shū)，會(huì)更加無(wú)人問(wèn)津。”童書(shū)編輯沈韡解釋道。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)能夠保證三個(gè)月到半年回款，還積極配合做促銷活動(dòng)。為了清庫(kù)存、降成本，抱著“薄利多銷”的心態(tài)，出版社并不回避電商的降價(jià)促銷，“多少能賺點(diǎn)”。

隨著電商平臺(tái)的飛速發(fā)展，出版方與平臺(tái)方的權(quán)力關(guān)系也悄然發(fā)生了變化。流量越大的平臺(tái)，議價(jià)權(quán)更高，出版方不得不一再為更低的利潤(rùn)而妥協(xié)。加上近年來(lái)消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，各大電商平臺(tái)紛紛打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，以搶占市場(chǎng)份額。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶選擇網(wǎng)站/APP看重的諸多因素中，“價(jià)格-價(jià)格優(yōu)惠度”排名第一。

“其實(shí)我?guī)缀鯖](méi)有購(gòu)買紙質(zhì)書(shū)的習(xí)慣，一年買書(shū)不超過(guò)3本，”現(xiàn)在仍然保持閱讀習(xí)慣的小坡說(shuō)道，“但電商搞活動(dòng)的時(shí)候，書(shū)很便宜，買不了吃虧買不了上當(dāng)，（書(shū)買回來(lái)）放在家當(dāng)擺設(shè)也比買花劃算。”

沈韡最近策劃了一本新書(shū)，他回憶和平臺(tái)溝通時(shí)，工作人員只在不斷試探出版社能給到的底價(jià)，在交談的幾個(gè)小時(shí)中，他們并沒(méi)有過(guò)問(wèn)書(shū)籍的內(nèi)容。這讓他頗感無(wú)奈，“以前大家推廣一本書(shū)，考慮的都是書(shū)的內(nèi)容和亮點(diǎn)，現(xiàn)在只剩下能夠給什么樣的價(jià)格，參與什么樣的促銷。”

面對(duì)出版行業(yè)的一肚子苦水，電商平臺(tái)也有自己的委屈。某電商平臺(tái)圖書(shū)品類的營(yíng)銷經(jīng)理阿真透露，平臺(tái)打“價(jià)格戰(zhàn)”也是無(wú)奈之舉。“現(xiàn)實(shí)是平臺(tái)也遭遇了流量瓶頸，已經(jīng)沒(méi)有太多的營(yíng)銷方法可用，只能靠?jī)r(jià)格吸引”。

她表示，在和多家出版機(jī)構(gòu)的實(shí)際溝通中，會(huì)按照不同商品類別設(shè)定具體折扣力度，不是一概而論，平臺(tái)也沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)地要求所有圖書(shū)做到2至3折。

在中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼總干事張洪波看來(lái)，電商平臺(tái)利用一些關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)做活動(dòng)、搞促銷，本身并沒(méi)有問(wèn)題，但前提是應(yīng)當(dāng)事先得到出版社和圖書(shū)經(jīng)銷商的認(rèn)可和積極參與。“如果出版社認(rèn)為折扣方式、促銷力度損害了自身的利益，可以自行決定是否參與。”

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如何找到利潤(rùn)與銷量的平衡點(diǎn)，出版社與電商平臺(tái)仍然存在協(xié)商空間，畢竟電商平臺(tái)依舊是圖書(shū)最大的銷售渠道。

如何共贏？

電商平臺(tái)看中“低價(jià)者得銷量”，而出版社的成本又居高不下。內(nèi)容出版與銷售渠道的這場(chǎng)博弈，一大直接后果便是——圖書(shū)定價(jià)越來(lái)越高，新書(shū)全價(jià)88元、98元并不稀奇。

沈韡坦言，最近他在針對(duì)一本新書(shū)做報(bào)價(jià)時(shí)，也在感慨定價(jià)是否過(guò)高？但他不得不提前把后續(xù)平臺(tái)大力度折扣考量進(jìn)去，預(yù)留一定折扣空間，否則出版社就會(huì)虧本。

更重要的是，利潤(rùn)的壓力，還會(huì)反噬到內(nèi)容上——無(wú)利可圖，又有誰(shuí)會(huì)堅(jiān)持做好書(shū)？沈韡透露，比起策劃精品童書(shū)，出版那些挑動(dòng)社會(huì)情緒的“雞娃雞湯”性價(jià)比更高。在他眼里，一些價(jià)格低廉、內(nèi)容堪憂的書(shū)籍，在童書(shū)市場(chǎng)尤其泛濫。

競(jìng)爭(zhēng)一旦被窄化為價(jià)格戰(zhàn)，出版人很多的創(chuàng)作努力都可能被淹沒(méi)。畢竟，和一杯咖啡、一杯奶茶不同，一本書(shū)除了能計(jì)算出來(lái)的物料成本，那些凝結(jié)在文字或圖片中的智識(shí)、故事和情感，很難用數(shù)字價(jià)格來(lái)估量。

當(dāng)劣幣驅(qū)逐良幣，最終傷害的是那些仍在乎書(shū)籍的人，無(wú)論是作者、編輯還是讀者。因此，關(guān)于書(shū)的討論，不僅僅是關(guān)乎價(jià)格，也是一次對(duì)價(jià)值的重新審視。只有價(jià)格回歸理性，內(nèi)容才有更好的出處。

有人認(rèn)為，圖書(shū)合理定價(jià)很難完全依靠市場(chǎng)自覺(jué)，因此國(guó)內(nèi)對(duì)于圖書(shū)價(jià)格立法的呼吁一直存在。2021年，國(guó)家新聞出版署公布《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，明確指出要加強(qiáng)出版物價(jià)格監(jiān)督管理，推動(dòng)圖書(shū)價(jià)格立法。

圖書(shū)編輯西羅覺(jué)得，圖書(shū)價(jià)格立法并不是一勞永逸的簡(jiǎn)單事。最終，圖書(shū)定價(jià)仍是出版方、電商平臺(tái)、實(shí)體書(shū)店、短視頻平臺(tái)等多方博弈、平衡的結(jié)果。

“出版方想提高話語(yǔ)權(quán)，還是得多出好內(nèi)容，并堅(jiān)持自己的價(jià)格體系。”據(jù)西羅介紹，眼下一些出版機(jī)構(gòu)，比如中信出版社、磨鐵圖書(shū)和果麥文化等等，已經(jīng)在探索自己的自營(yíng)渠道，取得了不錯(cuò)的效果。

可如何讓出版社有“不隨意降價(jià)”的底氣，讓各方在良性競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)共贏，仍是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。