01、賣奶茶身家40億

被消費者戲稱為“上海嬸子”“上海名媛”的滬上阿姨，也要上市了。

近日，滬上阿姨向港交所遞交招股書，成為繼茶百道、古茗、蜜雪冰城后第四家尋求上市的新茶飲品牌。隨著茶百道招股書在本月失效，上市時間再度推遲，誰將成為繼奈雪的茶之后的“奶茶第二股”，變得更加撲朔迷離了起來。

與茶百道一樣，滬上阿姨的創(chuàng)始人也是夫妻倆。13年前，“山東女婿”單衛(wèi)鈞與妻子周蓉蓉，還在山東一家外企工作，后來兩人不滿足于“小富即安”，于是決定賣掉房子和車子舉家南下到上海，開始自主創(chuàng)業(yè)，才有了滬上阿姨的故事。

單衛(wèi)鈞與周蓉蓉這對70后夫妻發(fā)現(xiàn)奶茶的商機來自一次偶然的機會。兩人在旅游的時候，覺察到了奶茶這一新興品類，然后嘗試用上海本地慣食的血糯米、青稞、燕麥等食材融入，創(chuàng)造出了號稱是“第三種奶茶”的谷物茶飲。據單衛(wèi)鈞本人透露，憑借這一橫空出世的品類，滬上阿姨第一家僅有25平方米的檔口店，首月就賣出了超過40萬元的銷售額。

在上海連開幾家店后，單衛(wèi)鈞與周蓉蓉夫妻倆將新店地址選在了共同生活過的山東煙臺，沒想到無心插柳，原來只是想“為這片生活了十多年的土地做些力所能及的事”，日后，山東卻成為了滬上阿姨的大本營。

滬上阿姨招股書披露的門店分布顯示，山東、廣東、安徽是滬上阿姨門店數(shù)量前三的省份，分別有1024家、840家和521家。雖然滬上阿姨的名稱頗具“滬”味，但在上海只有60家門店，遠低于北京的144家，與青海省的59家持平。

靠著北方人愛吃五谷雜糧的飲食習慣，北方下沉市場一度是滬上阿姨的根據地，結果到了南方市場，這類五谷茶并不受南方胃的歡迎。

峰回路轉的是，借由當時果茶的興盛，滬上阿姨選擇從五谷茶飲升級為鮮果茶飲，并迅速切入南方市場，如今，鮮果茶的銷售占比已經在60%以上。短短三年時間，以秦嶺淮河以北為界的南方市場營收占比也從2021年的42.1%增長到2023年前九個季度的48.6%，與北方市場產生了分庭抗禮的局面。

至此，滬上阿姨的門店擴張已像蜜雪冰城一樣全國開花，2013年—2019年，滬上阿姨用了6年時間才突破1000家門店，但自2020年以后，滬上阿姨的門店就飆升至2023年前三個季度的7297家，平均每年都有近1800家新開門店。

根據灼識咨詢研究，與古茗、茶百道在南方市場集體扎堆不同，截至2023年前九個季度，滬上阿姨成為了覆蓋最多中國城市的中價現(xiàn)制茶飲品牌。在招股書中，滬上阿姨更是寫道“門店網絡覆蓋北至黑龍江省漠河，南至海南省三亞”，從地理位置上講，這分別是我國的最北與最南的兩個城市，兩地直線距離超過了5100公里。

單衛(wèi)鈞與周蓉蓉夫妻倆則在滬上阿姨中持有絕對的話語權，兩人通過控制上海璞海、上海森芮及上海禹超所持有的45.97%、17.86%及16.80%股本，進而控制了全部已發(fā)行股本約80.64%的投票權。

如果按照最后一輪融資，銀麟投資以16萬元對價800萬元認購新增注資，并持股為0.16%計算，滬上阿姨C輪融資后的估值約為50億元。以此來計算，夫婦兩人的身家已經來到了40億元。

此外，在上市前，滬上阿姨還在去年底進行過一次宣派股息，單衛(wèi)鈞與周蓉蓉兩人共獲得了4860萬元的派息。

招股書顯示，單衛(wèi)鈞出生于1977年，周蓉蓉出生于1978年，兩人為滬上阿姨的聯(lián)合創(chuàng)始人，其中單衛(wèi)鈞為董事會主席、執(zhí)行董事兼行政總裁，周蓉蓉為執(zhí)行董事和副行政總裁?！甘薪纭沽私獾?，在公司內部，單衛(wèi)鈞負責統(tǒng)攬大局，對外公開露面也多一些，而周蓉蓉則醉心于產品研發(fā)。

02、生意更依賴加盟商

與其他幾家新茶飲品牌賺錢的邏輯相似，滬上阿姨也主要靠加盟商賺錢。

滬上阿姨招股書顯示，其主要營收來自三部分，包括加盟商的收入、直營店的收入以及電商平臺和付費會員卡等帶來的其他收入。

截至2023年前九個季度，滬上阿姨來自加盟商的營收為24.3億元，對業(yè)績的貢獻度達96.1%，是絕對的大頭；直營店營收為9500萬元，占比只有3.8%；其他收入則為374萬元，占比僅為0.1%。在全國7297家的滬上阿姨門店中，加盟店的數(shù)量有7245家，比例達到了99.3%。

來自加盟商的營收又分為銷售貨物和加盟費用兩大類，前者占比從2021年的75.7%升至2023年前九個季度的79.7%，而后者加盟費的收入占比則從19.2%降至16.4%。

盡管加盟費收入占比遞減，但橫向對比來看，滬上阿姨對于加盟費用的依賴是最高的。蜜雪冰城、茶百道來自加盟商的費用占比分別只有個位數(shù)的1.8%和5%，古茗的加盟費用占比雖為19.5%，但還包含了加盟商向供應鏈采購食材的“持續(xù)性服務費用”，并不單指加盟費用的收入。

也就是說，目前上市的這幾家茶飲品牌，營收來源都與加盟店的生意掛鉤，門店生意越好，品牌進賬就越多，反之則越差，門店生意與品牌營收呈現(xiàn)強綁定的關系。

而滬上阿姨對加盟商的依賴是雙重的。一方面，滬上阿姨大頭像茶百道、蜜雪冰城一樣，生意取決于門店的經營情況，另一方面，滬上阿姨還要靠加盟商的“人頭”帶來增長，加盟費用的毛利又高，還能直接拉動滬上阿姨品牌的利潤增長。

從訂單數(shù)量來看，滬上阿姨的確不如同類品牌。以2021年-2022年來看，滬上阿姨單店平均客單量約為41661單、42682單，而茶百道單店平均客單量約為68032單、73243單，是滬上阿姨的1.6倍和1.7倍。

從長期來看，一旦門店增長出現(xiàn)飽和，拉不來新加盟商加入，該部分收入將無法繼續(xù)支撐滬上阿姨的增長。為了吸引加盟商的加入，滬上阿姨也持續(xù)釋放出優(yōu)惠信號，在今年春節(jié)，滬上阿姨針對新加盟商推出了優(yōu)惠政策，可減免加盟費用6000元至16600元不等。

此外，在2022年，滬上阿姨還啟動了“百日千店”加盟計劃，開啟分期付款模式，把近5萬元加盟費調整為可3年分期，每年1.66萬元，管理費直接減免，以此來鼓勵更多新加盟商加入，成為了頭部茶飲品牌中加盟費用最少的一家。

不過，對于新加盟商來說，加盟滬上阿姨也需要提高警惕。有剛剛加入的加盟商就對「市界」表示，滬上阿姨會優(yōu)先保護老加盟商，自己新選的點位地理位置較好，結果就被公司派給了老的加盟商。自己的新店面附近由于門店過于集中，導致流量很差，店鋪的生意也并不好。此外，強制加盟商采買貨物、原料等情況也經常出現(xiàn)在滬上阿姨的加盟商隊伍中。

據「市界」了解，在滬上阿姨的大本營山東，部分加盟商覺得增長乏力，轉頭就換成了古茗、茶百道等品牌。在閑魚平臺上搜索，轉讓滬上阿姨設備、門店的信息也是最多的?！甘薪纭拱l(fā)現(xiàn)，相關轉讓信息中，滬上阿姨有近150條，而茶百道、古茗等轉讓消息只有幾十條。

03、滬上阿姨還有很多挑戰(zhàn)

而從整體的業(yè)績表現(xiàn)來看，滬上阿姨也是上市牌桌上表現(xiàn)最不佳的一位。

以2021年-2022年兩年的業(yè)績來看，滬上阿姨的全年營收分別為16.4億元、21.99億元，同期的茶百道、古茗、蜜雪冰城的業(yè)績約為滬上阿姨的2倍、2.5倍以及6倍。到了2023年前九個季度，滬上阿姨的營收為25.35億元，為古茗、蜜雪冰城的二分之一和六分之一。

2022年，就當滬上阿姨的凈利潤首次突破1億元的時候，同期的茶百道、古茗、蜜雪冰城的凈利潤早已遠遠將其甩在身后，分別為9.65億元、7.88億元和20億元，足以見得差距之大。2023年前九個季度，滬上阿姨的凈利潤為3.24億元，同期的古茗和蜜雪冰城分別是其3倍和7.5倍。

從毛利的維度來對比，滬上阿姨也沒能實現(xiàn)超越。仍以2021年-2022年的業(yè)績來對比，茶百道的毛利率最高，為35.7%、34.4%，其次就是蜜雪冰城和古茗，毛利率分別為31.3%、28.3%和30%、28.1%，滬上阿姨的毛利率則僅為21.8%、26.7%。

品牌定價、產品種類、門店規(guī)模與茶百道、古茗都差不多的滬上阿姨，為何會有如此大的差距？或許在于其核心優(yōu)勢并不突出。

如果談及核心優(yōu)勢，蜜雪冰城擅長萬店規(guī)模和上游采購的強話語權，古茗是悶聲做供應鏈的王者，茶百道則有獨特的外賣渠道。而滬上阿姨則顯得頗為矛盾，主打健康飲食，卻靠鮮果類產品撐起半壁江山；強調自建倉儲物流，卻受制于上游的第三方供應商，處處中庸，最后不得不“泯然眾人”。

從品牌策略來看，就當喜茶、奈雪的茶們靠著聯(lián)名頻頻出圈的時候，滬上阿姨卻因為一次聯(lián)名大翻車，引起了消費者的“眾怒”。

2022年底，滬上阿姨和知名乙女手游《光與夜之戀》展開聯(lián)名，結果因客服說其是“寡婦游戲”，遭到大量玩家的集體抵制，最終不得不緊急叫停合作。直到去年底，有消息傳出滬上阿姨嘗試與另一大IP《魔道祖師》聯(lián)名，官宣前還在被消費者持續(xù)炮轟。

滬上阿姨則更愿意展示自己的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，除了滬上阿姨這一核心品牌外，他們也在近年開辟了新的業(yè)態(tài)：咖啡品牌“滬咖”和價格更低的輕享店，不過從現(xiàn)有的數(shù)據來看，這兩個子品牌貢獻的比例還很少，截至2023年前三個季度，貢獻的GMV一共才3000多萬元。

如今看來，滬上阿姨唯一可以寄予厚望的，還是其在下沉市場持續(xù)擴張的門店規(guī)模。其在招股書中也一直強調“49%的門店位于三線以下城市，在中價現(xiàn)制茶飲品牌中占據領導地位”。除此之外，滬上阿姨還特別提到了自己的增速，“從門店數(shù)目和GMV增長率來看，是國內前五大現(xiàn)制茶飲品牌中增長最快的”。

縱觀如今的下沉市場，也是群雄爭霸，硝煙四起。根據QuestMobile的數(shù)據，2023年9月，線上高消費意愿用戶增長貢獻率方面，一線城市占比為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比最高，達到了44.2%，可見下沉市場正在迎來一輪新的消費升級。

在這輪升級趨勢的背后，還將引發(fā)的一個現(xiàn)象就是，小城青年沒那么好“糊弄”了，當他們在家附近都能喝到星巴克、喜茶時，對于口感和品質的要求也會更高，高端品牌的下沉，也將擠壓像滬上阿姨這類腰部品牌的市場份額。

而在另一方面，雪王的強勢地位仍在短期內無法撼動。據「市界」觀察，在位于山東淄博的一條核心商業(yè)街上，光是蜜雪冰城的店鋪就有四家，分布于商業(yè)街的前、中、尾三個核心點位，喜茶、滬上阿姨、古茗、茶百道、霸王茶姬等品牌則通常以單店的形式集中在商業(yè)街的中間位置。

隨著前幾日茶百道招股書的二次更新，幾家茶飲品牌究竟誰能先獲得資本市場的青睞成為外界最為關心的話題。

在中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬看來，蜜雪冰城的規(guī)模效應最大，對于資本市場來說受歡迎度是最高的。其次就是茶百道，因為具有全國連鎖的規(guī)模效應，而區(qū)域性過強的古茗和營收業(yè)績不算優(yōu)等生的滬上阿姨，想成功上市，面臨的考驗相對來說要大一些。

作者 | 張繼康